L’alce rampante fra parodia e violazione del marchio: il caso Volvo

La parodia e l’utilizzo di opere altrui rielaborate a fini parodistici sono temi che da tempo interessano il dibattito sulla proprietà intellettuale. Infatti se, da un lato, la parodia consente agli artisti di esprimere la propria creatività, dall’altro potrebbe essere foriera di violazione dei diritti di soggetti terzi sull’opera originale.  

Tra la molteplicità di casi in cui questioni problematiche sono emerse in relazione a tale argomento, interessante è la vicenda che coinvolge Dave Barton, creatore di una piattaforma tramite la quale poter acquistare sticker per personalizzare la propria auto. Nei vent’anni di vita del suddetto sito web, tra gli adesivi che hanno raccolto il maggior successo risultano alcuni relativi a segni distintivi legali alla casa automobilistica svedese Volvo.

Recentemente, tale società ha inviato una lettera di diffida all’artista, intimando la rimozione dal sito di qualsiasi sticker relativo a segni che potessero richiamare, in qualsiasi forma, il marchio “Volvo”. Barton si è detto sorpreso da tale comportamento, affermando che la propria attività non presenta alcuno scopo economico, ma viene, anzi, messa in atto esclusivamente come hobby. Inoltre, lo stesso ha rilevato come per più di dodici anni la casa automobilistica sia rimasta in silenzio dinanzi alla vendita degli adesivi, nonostante essi fossero apposti sulle auto anche in previsione di esposizioni di nuovi modelli. Infine, ha sottolineato come da tale attività Volvo abbia ottenuto un riscontro positivo da parte dei consumatori che sembravano, in particolare, entusiasti in merito ad un adesivo rappresentante un alce di colore nero, posizionato su due zampe, su uno sfondo giallo.

A sostegno della propria posizione, Barton sostiene di aver ottenuto nel 2007 diritti di proprietà intellettuale sul segno grafico di cui sopra, relativamente al quale avrebbe altresì formulato un’offerta senza scopo di lucro con riferimento alla creazione di repliche dello stesso da apporre sulle macchine vintage di Volvo, ormai non più in commercio.

Tale segno nasce dall’idea di Barton di creare una parodia del cavallino rampante, simbolo della casa automobilistica Ferrari, sostituendo l’animale con un alce, che riveste, invece, un significato specifico per Volvo. Infatti, esso si deve al cosiddetto “Moose Crash Test”, elaborato da un ingegnere svedese allo scopo di ridurre incidenti stradali che colpiscono animali selvatici, dal momento che nello Stato scandinavo un numero molto elevato di sinistri riguardano proprio la fauna. In questo modo, l’alce viene associato alla società svedese nello stesso modo in cui il cavallo, nato come emblema della cavalleria reale piemontese, veicola l’appartenenza alla scuderia di Maranello ormai da decenni.

Qual è, dunque, il limite fra l’utilizzo di un’opera oggetto di diritti di proprietà intellettuale “a fini artistici”, come permesso dalla normativa europea sul punto, e la contraffazione, sanzionabile sia in sede civile sia in sede penale? Nel caso di specie, in particolare, a quanto ammonta il rischio che il consumatore crei un’associazione fra lo sticker di Barton relativo all’alce di Volvo e il segno oggetto delle registrazioni di marchi di Ferrari?

Una delle ragioni della modifica nell’approccio di Volvo agli sticker di Barton potrebbe essere dettato proprio dal timore che Ferrari scelga di proporre azione legale nei confronti dello stesso designer, citando in giudizio, in solido con l’artista, la stessa società svedese. In particolare, anziché la violazione del marchio, potrebbe essere invocata la diluizione dello stesso a causa dell’attività di Barton, dalla quale Volvo ha, indubbiamente, tratto vantaggio economico, lasciando che, per anni, le creazioni fossero utilizzate in rapporto alle proprie vetture e, dunque, accrescendo la convinzione del pubblico sul fatto che si trattasse di un segno distintivo della medesima casa automobilistica.

La giurisprudenza italiana ha individuato, tramite una sentenza emessa dalla Corte di Cassazione nel 2019, un principio in relazione ad una circostanza simile a quella qui analizzata, relativa all’utilizzo di marchi allo scopo della creazione di immagini con finalità parodistiche. Secondo la Corte, affinché sia configurabile una violazione di marchio, occorre la sussistenza di un rischio di confusione tra il prodotto contestato e quello originale. Nel caso che ha dato origine al ricorso in Cassazione, invece, i giudici di merito hanno successivamente ritenuto presenti nei prodotti a fini parodistici delle caratteristiche atte trasformarne il fine da imitativo ad artistico.

Un altro filone giurisprudenziale, invece, ruota intorno ad una disciplina di tutela rafforzata dei marchi notori, ponendo dunque rigidi limiti alla creatività di terzi. Esempio di tale indirizzo è fornito dalle sentenze emesse ormai dieci anni fa dal Tribunale di Milano nell’ambito dei procedimenti n. 53747 e n. 59550, nel contesto delle quali i giudici hanno ritenuto che prodotti riportanti marchi parodistici di Chanel e Louis Vuitton costituissero contraffazione, dal momento che la vendita degli stessi celava, in realtà, uno scopo commerciale. In questo modo, infatti, non soltanto la vendita comporta un vantaggio per la società che mette in commercio tali prodotti, ma nel contempo, altresì, arreca pregiudizio alla reputazione dei marchi imitati.

Un’altra ipotesi per spiegare la modifica nella direzione dell’approccio di Volvo alle creazioni di Barton potrebbe nascere dal fatto che la società svedese, tenuto in considerazione il successo riscontrato tramite l’utilizzo dello sticker sulle proprie auto, desideri procedere ad un’elaborazione autonoma del segno figurativo dell’alce.

In ogni caso, ciò che si evince dai precedenti giurisprudenziali riguardanti casi di parodia, al di fuori del contesto anglosassone, dove alla stessa è fornita una disciplina più approfondita e coerente, è un approccio differente a seconda delle specificità del singolo caso affrontato. L’assenza di un orientamento consolidato, infatti, conduce ad una situazione di incertezza, la quale non esime chi desideri sperimentare, come lo stesso Barton, dalla valutazione dell’elemento artistico presente nella propria riproduzione del marchio altrui.