La guerra delle tre strisce continua: il caso Adidas v. Thom Browne

Un ulteriore tassello si è appena aggiunto alla vicenda che, ormai da qualche anno, vede coinvolti, da un lato, Adidas che, da produttore di scarpe sportive si è trasformato, nel corso del tempo, in gigante dell’intero settore dello sportswear, e, dall’altro, Thom Browne, brand fondato dall’omonimo designer newyorkese divenuto celebre in tutto il mondo per aver vestito la first lady Michelle Obama nel giorno della seconda inaugurazione presidenziale, nel 2013, e il cui capitale è, dal 2018, detenuto all’85% dalla casa di moda italiana Ermenegildo Zegna.

La disputa ha avuto origine proprio il 20 febbraio dello stesso anno, quando Adidas AG ha depositato opposizione nei confronti della domanda di marchio dell’Unione Europea n. 17458837 di titolarità di Thom Browne, Inc. in relazione al segno qui di seguito riportato, con rivendica di prodotti nelle classi 9, 18 e 25.

Tra le basi della suddetta opposizione, la società tedesca sosteneva la sussistenza di un rischio di confusione, da parte del pubblico di riferimento, tra il segno oggetto della domanda – sostanzialmente costituito da tre righe verticali – con le proprie celeberrime tre strisce, tutelate da numerose registrazioni di marchio nazionale, europeo ed internazionale.

A valle di tale atto dinanzi all’Ufficio Europeo per la Proprietà Intellettuale (EUIPO), l’attenzione di Adidas si è orientata oltreoceano, con un’indagine sulle strategie dello stesso Richiedente all’interno del mercato americano: dopo alcuni falliti tentativi di negoziazione con i legali di controparte al fine di regolare una coesistenza dei segni figurativi in questione entro i confini di tale territorio, altre opposizioni sono state depositate davanti all’Ufficio Marchi statunitense (USPTO). Secondo Adidas, nonostante i propri diritti anteriori sul segno delle tre strisce, la registrazione delle domande di marchio depositate da Thom Browne avrebbe condotto i consumatori alla convinzione che i prodotti della società di cui il designer deteneva – e detiene tuttora – la direzione creativa fossero “affiliati, connessi o associati” con quelli della stessa Adidas, essendo identici a quelli che il colosso tedesco aveva posto sul mercato da lungo tempo contraddistinguendoli con le “proprie” tre strisce.

L’ultimo – soltanto per il momento – sviluppo della vicenda si è concretizzato il 28 giugno 2021, quando Adidas AG, insieme alla propria filiale americana Adidas America, inc., ha proposto azione legale davanti ad una corte del Distretto Est di New York nei confronti di Thom Browne inc. lamentando non soltanto violazione del marchio e sua diluizione, ma altresì concorrenza sleale, con l’intento di proibire alla società del designer di “distribuire, commercializzare o vendere capi di abbigliamento e calzature usando o apponendovi imitazioni simili al marchio a tre strisce di Adidas”, oggetto di numerose registrazioni nazionali, nonché in uso già dal 1952 sulle calzature sportive e dal 1967 sull’abbigliamento sportivo. In particolare, al paragrafo 40 viene sottolineato come sia stata rilevata una vera e propria “invasione” da parte di Thom Browne all’interno della categoria di mercato chiave per Adidas, esacerbata dalla stipulazione di una partnership con la squadra FC Barcelona a partire dalla stagione calcistica 2018/2019, in forza della quale la convenuta aveva “promosso i propri prodotti usando immagini associate al calcio e addirittura a numerosi giocatori di calcio che sono sponsorizzati da Adidas, incluso in maniera prominente Lionel Messi”. I legali di Thom Browne hanno controbattuto sostenendo l’assenza di credibilità dell’azione, evidenziando come il designer avesse utilizzato il segno al centro della contesa per più di dieci anni senza sortire alcuna reazione da parte di Adidas, oltre a indicare la condotta della stessa come “un tentativo di usare la legge illegalmente”.

La questione di cui alla presente analisi si inserisce all’interno di un fascio di azioni legali, di fronte sia agli Uffici Marchi sia all’autorità giudiziaria, che vedono al proprio centro il marchio delle tre strisce di Adidas; nel corso del tempo, sono state coinvolte numerose società operanti non soltanto nel settore dell’abbigliamento, come le catene Target e Forever 21 o i designer Marc Jacobs e Ralph Lauren, ma altresì la società britannica di calzature ortopediche Skechers e, infine, persino Tesla.