L’insostenibile leggerezza di Ye e il destino delle Yeezy

“The Christian in Christian Dior, Damn, they don’t make them like this anymore”. Così esordisce Kanye West nel suo famoso singolo “Stronger”, con l’obiettivo di sottolineare come la casa di moda Dior non esista senza lo stilista Christian; al contrario, ciò sembra essere accaduto proprio al cantante con riferimento a “Yeezy”, il brand dallo stesso fondato.

Nato nel 1977 ad Atlanta, ma cresciuto a Chicago, Kanye West, è un rapper e producer americano che, quando non conosciuto per la propria carriera musicale, è comunque noto al pubblico per le molteplici polemiche sollevate nel corso degli anni. Esattamente un anno fa, lo stesso ha modificato legalmente il suo nome da “Kanye”, che significa “unico fra tutti” in “Ye”, ossia “tutti”. Definito da alcuni come un visionario e un genio molto incompreso, viene, invece, considerato da altri come un individuo dal quale dissociarsi. Proprio una presa di posizione di questo tipo è stata assunta da una molteplicità di società a lui affiliate che, a seguito degli ultimi commenti di contenuto antisemita pronunciati da West, hanno scelto di terminare le collaborazioni con quest’ultimo.

La miccia della vicenda è stata la decisione di West di indossare, nel corso della settimana della moda di Parigi, una maglietta bianca recante lo slogan “White Lives Matter”, richiamando, con una mossa di cattivo gusto, nato come risposta dell’estrema destra americana al “Black Lives Matter”, il movimento di giustizia sociale che ha visto la luce dopo la tragica morte di George Floyd nel maggio del 2020. Inoltre, anche tramite le proprie piattaforme social Ye ha reiterato incitazioni ad un attacco ancora più violento alla comunità ebraica e, dopo aver visto la sospensione dei propri account, West ha continuato a disseminare odio durante diverse interviste.

Questo comportamento non ha sollevato solo il disdegno del pubblico, ma anche di famosi brand con cui lo stesso ha lavorato per anni. Il primo a dichiarare pubblicamente la volontà di dissociarsi da West e dalle sue affermazioni è stato Balenciaga, annunciando con un post la fine dei rapporti. Dopo una massiccia campagna da parte degli utenti, in particolare a seguito delle affermazioni di West secondo cui “Adidas can’t drop me”, ossia “Adidas non può mollarmi” qualsiasi cosa facesse, la multinazionale tedesca, probabilmente spinta dalla tempesta mediatica, ha provveduto a terminare la propria collaborazione con il rapper, dichiarando di non tollerare alcun comportamento di tipo razzista e antisemita, nemmeno se provenienti da star internazionali.

Oggetto principale di tale accordo era la produzione delle “YEEZY”, modello di scarpa che ha riscontrato un certo successo tra i giovani, in particolare poiché indossate da celebrità, spesso legate a West da rapporti di amicizia. Lanciata nel 2016 da Adidas, come risultato della collaborazione tra l’azienda tedesca e l’artista americano, si stima che questa linea abbia fruttato ad Adidas circa 2 miliardi di dollari all’anno. A seguito dello scioglimento del suddetto accordo, le Yeezy restano, dunque, prive di un’azienda che le commercializzi, ma le conseguenze potrebbero avere risvolti ancora più evidenti. Infatti, sembra che il design sia stato creato da Nic Galway, vice presidente dell’omonimo dipartimento di Adidas ed è proprio la società tedesca a risultare titolare, dinanzi all’Ufficio Marchi e Brevetti statunitense (USPTO), della registrazione di design n. USD826530S1; a West, invece, è riconducibile la registrazione domanda di marchio statunitense n. 5227726 “YZY”, anche conosciuto come Yeezy, di titolarità di una delle società del rapper, ossia la Mascotte Holdings Inc..

Di conseguenza, i rapporti fra Adidas e West non corrispondono a quelli che intercorrono fra un’azienda e un influencer incaricato di pubblicizzarne i prodotti, dal momento che West è, tramite una delle proprie società, titolare del marchio registrato, utilizzato da Adidas. Già prima della bufera, infatti, il cantante aveva annunciato in un’intervista di voler commercializzare le calzature in autonomia e forse anche questo scopo risulta fra i motivi dietro la scelta di cambio del nome dinanzi all’anagrafe. Cosa accadrà, dunque, alle famose scarpe, ora che non è più in atto una collaborazione tra la popstar e la multinazionale? Oltre alla disciplina relativa agli effetti della risoluzione del contratto, è interessante ipotizzare in che modo il marchio e il design separatamente negli sviluppi futuri dei distinti business di Adidas e di West.

West potrebbe utilizzare il marchio su altri capi, dato che la società ad esso facente capo è titolare di una molteplicità di registrazioni di marchio per lo stesso segno, le quali rivendicano un insieme di prodotti molto più ampi rispetto alle sole calzature rivendicate dalla registrazione n. 5227726. Nel caso decidesse di continuare la linea di produzione delle scarpe, tuttavia, le nuove “Yeezy” dovrebbero presentare un design totalmente differente da quello di cui è titolare Adidas. Sembrerebbe dunque che il cantante frema per trovare un nuovo “socio in affari”, al fine di commercializzare i prodotti identificati dal proprio marchio, nonostante la necessità di modificare il design della scarpa. Ad oggi, la strategia non sembra aver ottenuto risultati. Per quanto, invece, concerne Adidas, la stessa potrebbe continuare la vendita delle scarpe con il medesimo design utilizzando, tuttavia, un altro marchio, nonostante ricerche empiriche paiono dimostrare che le ripercussioni causate dal comportamento di West abbiano contribuito a diminuire anche il valore del design dato che molti consumatori hanno già dichiarato che non acquisteranno più quel modello di scarpa, perché immediatamente associato al cantante.  

Tale vicenda dimostra come la percezione del consumatore di riferimento, spesso, non rispecchi pienamente la situazione giuridica effettiva che coinvolge i diritti di proprietà industriale, in particolare in ambiti, come quello della moda, in cui le personalità dietro alle privative hanno un ruolo dominante sulle scelte di acquisto degli utenti.