La guerra dei biscotti e la necessità di regolamentazione del “look alike”

Il settore alimentare risulta spesso teatro di controversie legate ad una molteplicità di domini del diritto. Dalla conformità del prodotto alle normative in tema di sicurezza e tracciabilità degli ingredienti, sino a dispute relative a diritti di privativa industriale e vicende collegate alla proprietà intellettuale. Un caso recente manifesta in maniera efficace la centralità che tale dominio ha acquisito sia per gli esperti sia per i cittadini che sono chiamati quotidianamente ad effettuare le proprie decisioni tra gli scaffali di botteghe e supermercati. La vicenda che ha coinvolto Barilla G. e R. Fratelli S.p.A., da un lato, e le società Tedesco S.r.l. e Sapori Artigianali S.r.l., dall’altro, catturando l’attenzione del pubblico, rappresenta un esempio concreto e significativo della portata del fenomeno del “look alike” nel settore alimentare. Il termine “look alike” si riferisce alla pratica di produrre e commercializzare prodotti che, pur non essendo contraffatti, imitano l’aspetto estetico, il packaging o altri elementi distintivi di prodotti identificati sul mercato da marchi già affermati, conducendo, dunque, il consumatore ad uno stato di confusione rispetto alla provenienza di tali prodotti.

La vicenda ha inizio nel giugno del 2023, quando Barilla, azienda leader mondiale nel mercato della pasta, dei sughi pronti e dei prodotti da forno, alla quale sono collegati una trentina di siti produttivi dislocati sia in Italia sia all’estero, ha chiesto al Tribunale di Brescia di bloccare la vendita di alcuni prodotti commercializzati da Tedesco S.r.l. e Sapori Artigianali S.r.l.. Alla base di tale richiesta vi era la contestazione, formulata da Barilla, secondo la quale le convenute avrebbero confezionato prodotti che ricordavano molto da vicino quelli dell’azienda fondata a Parma nel lontano 1877, sfruttando la notorietà dei marchi di titolarità della stessa e l’immagine della “casa madre” al fine di ottenere un indebito vantaggio economico. Vantaggio che deriverebbe, secondo la ricostruzione dell’attrice, dal fatto che il consumatore sarebbe indotto a credere che i prodotti di Tedesco Srl e Sapori Artigianali Srl siano legati o simili, per qualità e origine, a quelli di Barilla, quando, in realtà, non esiste alcun legame tra le aziende.

In particolare, le convenute avrebbero prodotto e offerto al pubblico dei consumatori biscotti che richiamavano quelli delle linee Macine, Abbracci, Campagnole, Pan di Stelle, Molinetti, Gocciole, Gran Cereale, Galletti, Tarallucci e Gran Cereale Frutta. La strategia adottata dalla stessa sarebbe consistita, inoltre, nel rinominare i prodotti con parole che confermavano in maniera ancor più netta le somiglianze contestate: tra i molteplici esempi presentati dall’attrice, sono evidenti le Gocciole diventate “Gocciotti” e gli Abbracci ribattezzati “Amiconi”.

Per tali ragioni, alle richieste di cui sopra presentate davanti alla corte si aggiungeva l’accertamento di concorrenza parassitaria, pratiche commerciali scorrette e contraffazione, nonché la definizione della condotta delle convenute come illecito concorrenziale. Infatti, secondo Barilla, la prassi commerciale delle due controparti si basava su metodi non conformi alla correttezza commerciale, potenzialmente atti a danneggiare l’immagine e l’attività della propria azienda.

Nel contesto del procedimento cautelare, la decisione dei giudici era stata in favore di Barilla. Infatti, l’ordinanza della sezione specializzata in materia d’impresa del Tribunale di Brescia ha parzialmente accolto il ricorso, stabilendo che i prodotti “Gocciolotti”, “Maramao” e “Amiconi” non avrebbero più potuto essere venduti, poiché ritenuti troppo simili, in termini di forma, ai biscotti “Gocciole”, “Pan di Stelle” e “Abbracci”, dei quali configuravano, per l’appunto, contraffazione. Inoltre, con la stessa decisione si vietava l’uso delle confezioni dei biscotti “Zuccheri”, “Cruschetti”, “Tondolotti”, “Raggi di Sole”, “Tuorlini” e “Armoniche”, giudicate troppo simili a quelle dei corrispondenti prodotti Mulino Bianco, di proprietà di Barilla. Difatti, che le confezioni presentavano “il medesimo colore giallo dello sfondo, ancorché di tonalità differenti; la medesima collocazione  dell’immagine del biscotto nella parte anteriore sinistra della confezione, in associazione con immagini ulteriori nella parte destra arretrate in prospettiva, che riproducono gli stessi ingredienti o gli stessi colori degli ingredienti raffigurati nell’omologa immagine della confezione Barilla; lo stesso colore e la stessa collocazione delle scritte relative al nome del prodotto e alla sua descrizione mediante indicazione dell’ingrediente principale, con minime variazioni sul contenuto del claim”.

Tale fenomeno, diffuso nel contesto dei beni di largo consumo, è conosciuto come “look alike” e si verifica quando esiste una somiglianza nella presentazione dei prodotti, ovvero quando articoli meno noti replicano quelli più celebri della stessa categoria merceologica tramite caratteristiche simili nelle loro confezioni. È chiaro che una situazione del genere possa confondere i consumatori, indurli a pensare che il prodotto imitato provenga dalla stessa azienda o che abbia una qualità comparabile a quella dell’originale. Difatti, il packaging di un prodotto riveste un’importanza notevole, rappresentando un fondamentale strumento di comunicazione per gli imprenditori, i quali lo impiegano per attrarre i consumatori e influenzare le loro decisioni d’acquisto, trasformando le stesse confezioni in segni distintivi dell’azienda.

Nel contesto normativo italiano non esiste una disciplina specifica relativa al “look alike”. Di conseguenza, il riferimento è alla norma sussidiaria sulla concorrenza sleale, ossia all’articolo 2598 del codice civile, il quale stabilisce che: “Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi e dei diritti di brevetto, compie atti di concorrenzasleale chiunque: 1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente; 2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente;3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda”.

La vicenda narrata, tuttavia, non si è conclusa all’esito della fase cautelare. Nel marzo del 2024, la nuova decisione del Tribunale di Brescia ha avuto esito opposto, accogliendo le argomentazioni delle convenute. Tedesco e Sapori Artigianali avevano, infatti, fornito materiale atto a dimostrare che le tipologie di biscotti sui quali Barilla rivendicava privative, nella realtà erano sia disponibili in diversi supermercati sia venduti da altre aziende concorrenti, tra cui Balocco e Campiello, con forme e aspetti analoghi. Sulla base di ciò, il Tribunale ha stabilito che “proprio a fronte del sovraffollamento del mercato di riferimento non vi siano, allo stato, sufficienti elementi per ritenere che il packaging di Tedesco oggetto di contestazione possa produrre non solo un effetto confusorio ma anche solo un effetto di agganciamento con il packaging di Barilla”.

Si è sottolineato che gli elementi riprodotti sulle confezioni sono “ampiamente diffusi nel settore in quanto giustificati da ovvi insegnamenti di marketing e pertanto da ciò non si può desumere che essi siano idonei a richiamare il packaging Barilla”. Secondo il Tribunale, infatti, la forma e l’aspetto dei biscotti della Mulino Bianco sono ormai di uso comune in quanto adottati da numerosi produttori e, pertanto, non svolgono più la funzione tipica di un marchio. Sebbene il fenomeno della “volgarizzazione” riguardi principalmente le parole e, di conseguenza, i marchi denominativi, pare che il tribunale competente abbia utilizzato tale concetto anche in relazione alla questione della forma dei biscotti.

Il caso è emblematico delle sfide che le grandi aziende devono affrontare nel difendere la propria immagine e i propri marchi. Inoltre, ha acceso il dibattito sulla regolamentazione del “look alike” al fine di un livello sempre più elevato di tutela del consumatore, evitando che possa essere ingannato da somiglianze volutamente adottate tra i prodotti offerti sul mercato.