Il concetto di confusione inversa: il caso Beauty Concepts vs Kim Kardashian

Della vita di Kim Kardashian il pubblico conosce ogni dettaglio, ma spesso a passare inosservate sono le attività imprenditoriali della stessa, la quale ha saputo costruire – grazie alla propria immagine – un impero che si estende in vari rami, fra cui, non da ultimo, quello del beauty.
Proprio “SKKN BY KIM”, locuzione che identifica la nuovissima linea di prodotti per la cura della pelle della personalità da 322 milioni di followers su Instagram, è al centro di una contesa iniziata, prima, di fronte all’Ufficio Marchi statunitense e, recentemente, proseguita dinanzi ad una corte federale dello Stato di New York.

Già lo scorso anno, la società newyorchese Beauty Concepts aveva depositato opposizione nei confronti di svariate domande di marchio presentate dalla signora Kardashian e da Coty, Inc. dinanzi all’Ufficio Marchi statunitense (USPTO) per i segni SKKN BY KIM, basando tali procedimenti sull’uso sul territorio statunitense del segno SKKN+ a partire da agosto 2018 per identificare prodotti e servizi relativi alla cura della pelle e su una domanda di marchio depositata dinanzi al medesimo ufficio nel marzo 2021, non ancora giunta a registrazione. Alle allegazioni dell’opponente, secondo cui non soltanto la coesistenza sul mercato dei marchi SKKN+ e SKKN BY KIM avrebbe causato il sorgere di un rischio di confusione per il consumatore, ma altresì un danno significativo ed irreparabile al proprio brand, che sarebbe stato completamente oscurato dal business della signora Kardashian, i legali della stessa avevano replicato sottolineando come le istanze di controparte si basassero sull’erronea convinzione che Beauty Concepts fosse titolare di diritti esclusivi di marchio sul termine “SKKN” per tutto quanto collegato a bellezza, cosmesi, cura dei capelli e delle unghie, mentre i servizi dalla stessa effettivamente commercializzati sarebbero limitati a quelli relativi alla cura del viso, offerti al pubblico in una singola location di Brooklyn.

Il lancio della nuova linea da parte della signora Kardashian, della società Kimsaprincess, Inc. e di Coty, Inc, avvenuto il 21 giugno 2022, ha portato Beauty Concepts alla decisione di rivolgersi alla giustizia federale di fronte alla quale, oltre a reiterare le allegazioni inerenti il rischio di confusione fra i due segni – dovuto, in particolare, alla posizione dominante del termine “SKKN” rispetto alla locuzione “BY KIM” e l’assenza di quest’ultima dai profili social – ha evidenziato come il pubblico sarebbe fuorviato a credere che la stessa Beauty Concepts produca, venda e sponsorizzi i prodotti e servizi offerti sul mercato dalle convenute o che, addirittura, abbia concesso in licenza il proprio marchio alle medesime. Inoltre, secondo la parte attrice, l’uso dei marchi SKKN impedirebbe ai clienti attuali e potenziali di Beauty Concepts di ricercare e trovare informazioni sulla società, la posizione geografica, i canali online della medesima e i servizi SKKN+.

Le istanze di Beauty Concepts si sostanziano, dunque, nel veder dichiarati, a carico delle convenute, gli illeciti relativi a violazione di marchio, concorrenza sleale, confusione inversa e pratiche ingannevoli, in contrasto con il testo normativo della General Business Law dello Stato di New York.
Al contempo, tali istanze fanno riferimento ai concetti di “accordo illecito” e “arricchimento ingiusto”, in contrasto con la common law del medesimo Stato di New York, in conseguenza dei quali viene richiesto alla corte di ingiungere alle convenute di dismettere l’utilizzo del segno “SKKN BY KIM” e di liquidare una somma di denaro a titolo di risarcimento dei danni.

I legali delle convenute hanno espresso chiaramente la propria posizione anche fuori dall’aula di tribunale, affermando come vi siano stati tentativi di composizione amichevole senza alcun riscontro dalla controparte e sottolineando come le azioni di Beauty Concepts, sia di fronte all’Ufficio Marchi sia dinanzi alla corte, derivino dalla volontà di ottenere una elevata somma di denaro minacciando la reputazione della signora Kardashian senza alcuna base giuridica a sostegno delle proprie richieste. Nell’attesa di conoscere come le parti si affronteranno di fronte al magistrato competente, è interessante notare come il caso analizzato non sia l’unico nel contesto del quale i titolari di società di dimensioni medio-piccole tentino di far valere i propri diritti – veri o presunti – anche nei confronti di multinazionali o personaggi molto conosciuti.
Poche settimane prima dell’escalation in merito a SKKN BY KIM, infatti, è stata Hailey Bieber ad essere citata in giudizio dalla società Rhode in relazione al lancio della linea “RHODE SKIN” da parte della stessa modella, proprio basandosi sul concetto di confusione inversa, secondo cui un marchio posteriore, grazie alla propria risonanza mediatica, svii l’attenzione del pubblico di riferimento dai prodotti e servizi identificati da un marchio anteriore conosciuto da una porzione inferiore dello stesso.