Addio ad Alitalia: ITA Airways e l’aggiudicazione dello storico marchio

Con l’atterraggio all’aeroporto di Roma-Fiumicino del volo AZ1586 Cagliari-Roma, lo scorso 14 ottobre si è concluso definitivamente l’ultimo capitolo di una storia lunga e travagliata che ha accompagnato la quotidianità degli italiani per decenni, quella della compagnia aerea di bandiera, Alitalia S.p.A..

La società per azioni, battezzata Società Aerea Italiana, ha operato nel settore del trasporto aereo per 75 anni con un team che, nel 2018, contava circa 11.601 dipendenti e un’offerta di oltre 40 diverse destinazioni. Le sorti di Alitalia, malgrado il successo raccolto sin dagli inizi, nell’immediato secondo dopoguerra, erano entrate in crisi da tempo.
In particolare, con sentenza n. 1/2017 il Tribunale di Civitavecchia aveva dichiarato lo stato di insolvenza della società, disponendone l’amministrazione straordinaria, procedura concorsuale con finalità di conservazione, in tutto o in parte, di un’azienda e del personale dalla stessa occupato.  Dopo tre anni di commissariamento, il Governo Italiano, con il decreto legge 18/2020 (c.d. “Cura Italia”) aveva, poi, autorizzato la “costituzione di una nuova società interamente controllata dal ministero dell’Economia e delle Finanze” sancendo così, ufficialmente, la sostituzione di Alitalia S.p.A con la novella società ITA Airways S.p.A..

Il passaggio da Alitalia ad ITA Airways, avvenuto gradualmente in un’ottica di “discontinuità economica” tra le due compagnie, è balzato nuovamente agli onori della cronaca più recente a causa dell’esito della procedura ad evidenza pubblica finalizzata a favorire l’aggiudicazione dei marchi di titolarità di Alitalia.

Nello specifico, i commissari straordinari della storica compagnia aerea, proponendosi lo scopo di procedere alla cessione tanto del segno quanto del relativo nome a dominio alitalia.com, avevano disposto la realizzazione della piattaforma www.amministrazionestraordinariaalitaliasai.com attraverso la quale raccogliere le offerte da parte degli – auspicabilmente numerosi – operatori economici interessati.
Tra le condizioni previste nella procedura pubblica, nella prima fase di aggiudicazione sarebbero state ammesse soltanto le offerte recanti un valore uguale o superiore al prezzo di gara, pari a 290 milioni di euro oltre ad IVA ed oneri fiscali. L’assenza di offerte pervenute, ha, tuttavia, successivamente indotto a procedere con la riduzione del prezzo iniziale.

L’amministratore delegato di ITA Airways, Fabio Lazzerini, aveva, in più occasioni, sottolineato come il valore effettivo del marchio in questione fosse inferiore a quello base della procedura di asta pubblica, indicando come “il mercato ha dimostrato che nessuno era d’accordo su quel valore, visto che nessuno ha risposto alla gara” e sostenendo, inoltre come “Alitalia è un marchio storico, è un marchio conosciuto, con i pro e i contro, con una storia gloriosa, ma anche una storia di qualche inciampo, e tutto questo va considerato”.

Il ribasso del prezzo di gara, è stato, infatti, determinante nell’aggiudicazione finale del marchio e del nome a dominio da parte della newco ITA Airways per “soli” 90 milioni di euro, pari a meno di un terzo del prezzo inizialmente stabilito.
Tuttavia, la società cessionaria non ha tardato ad annunciare che userà il brand solo per il periodo di tempo necessario a cambiare il logo su tutti gli aeromobili, che, in base ai progetti già presentati e divulgati, dovrebbero contraddistinguersi per la livrea azzurra e tricolore recante il segno “ITA Airways”. Un segno grafico che, come è evidente, riprende i medesimi colori e rappresentazione grafica del marchio ceduto.

Inoltre, ulteriori motivazioni che avrebbero indotto l’amministrazione di ITA a procedere con l’acquisto del suddetto segno si collegherebbero alla possibilità di utilizzare il marchio in eventuali future operazioni di marketing. Da non dimenticare, inoltre, la necessità di evitare che l’acquisizione da parte di competitors internazionali potesse ostacolare l’uso, ma soprattutto la registrazione, del nuovo marchio “ITA Airways” con rivendica di prodotti e servizi nel settore del trasporto aereo, in ragione delle consapevoli, volute e significative similitudini con lo storico marchio “Alitalia”.