Quando il patrimonio culturale diventa oggetto di “brand identity”: il caso “Io, Leonardo”

Il legame fra la città di Milano e uno dei personaggi di maggior fama nell’ambito dell’intera storia dell’arte, della scienza e dell’ingegneria, Leonardo da Vinci, è stato, recentemente, stretto ancor più che in precedenza, grazie a un’operazione orientata a una maggiore tutela di questa icona della cultura italiana anche, e soprattutto, nei confronti del pubblico estero.

È noto, infatti, che i visitatori della Biblioteca Ambrosiana abbiano la possibilità di osservare il cosiddetto Codice Atlantico, il volume indicato come la più ampia serie esistente di scritti e disegni riconducibili al genio toscano. Tale opera è considerata unanimemente come la vera gemma dell’intera collezione del Museo di Piazza Pio XI e, proprio per tale ragione, è oggetto di una varietà di progetti di valorizzazione, fra cui quello in collaborazione con la società “The Visual Agency”, instaurato al fine di un miglioramento delle facoltà di accesso dei visitatori, resi in grado di sfogliare, sebbene virtualmente, le pagine che, altrimenti, verrebbero poste a grave rischio di logoramento.

Proprio un elemento ritrovato nella pagina 1054 della raccolta è stato identificato come nuovo punto di partenza per una tutela rafforzata della fama delle opere leonardiane: la locuzione “Io, Leonardo”, redatto con l’indiscutibile calligrafia dell’autore stesso.

Tale segno grafico, al quale i commentatori hanno attribuito una straordinaria carica anticipatrice delle strutture e delle linee del design, è stato oggetto di un accordo fra la Veneranda Biblioteca Ambrosiana e la società svizzera, con sede a Lugano, International Brand Consulting, finalizzato, da un lato, alla tutela e, dall’altro, alla promozione di quello che è stato definito come un vero e proprio “brand” leonardesco.

In data 6 aprile 2023 è stata, quindi, depositata dinanzi all’Ufficio per la Proprietà Intellettuale dell’Unione Europea (EUIPO), la domanda di marchio n. 018859105 per il segno figurativo riprodotto sopra, di titolarità della Veneranda Biblioteca Ambrosiana e con rivendica di una molteplicità di prodotti nelle classi 9, 18 e 25 della Classificazione di Nizza. La domanda, al momento, ha superato la fase di esame formale da parte dell’Ufficio, atta a individuare eventuali motivi di nullità assoluta, fra cui la descrittività o l’assenza di distintività, ossia della capacità di identificare sul mercato i prodotti e i servizi rivendicati come provenienti da un determinato operatore economico. Dunque, la medesima è stata pubblicata e spetta, ora, ai terzi che si reputino titolari di diritti anteriori sul segno in relazione a prodotti e/o servizi identici, simili o affini depositare, eventualmente, opposizione avverso la registrazione del suddetto segno.

Tra le conseguenze della scelta di attivarsi ai fini della registrazione del marchio, emerge la possibilità, per il titolare del marchio medesimo, di sottoscrivere contratti di licenza: in particolare, l’identificazione dei prodotti rivendicati dalla domanda condurrebbe a presumere una volontà di regolarizzare le attività legate al merchandising, rendendo, dunque, i prodotti dei licenziatari facilmente differenziabili, sul mercato, da quelli di società che, invece, non hanno con il titolare alcun tipo di rapporto. Le esigenze di tutela sono rese sempre più pressanti dal moltiplicarsi di produttori e rivenditori non autorizzati, che ottengono ricavi anche ingenti a seguito della scarsa attenzione dei turisti. Tuttavia, i rischi per la tutela delle opere e per i diritti dei titolari non sono cagionati esclusivamente da un giudizio affrettato sulle qualità dei prodotti collegati, ma anche da operazioni di marketing che, spesso, non tengono in considerazione i diritti di privativa di terzi o gli specifici limiti all’utilizzo, a titolo di esempio, di immagini relative ad opere identificate nella categoria dei “beni culturali”.

Tramite la registrazione della suddetta domanda di marchio UE n. 018859105, dunque, la tutela accordata non si fonderebbe sulla disciplina derivante dal combinato disposto delle previsioni contenute nel Codice dei Beni Culturali (d.lgs. n. 42/2004) e nell’insieme delle Direttive cosiddette “copyright” di matrice comunitaria, bensì sulla normativa nazionale ed europea relativa ai diritti di privativa derivanti da marchi, quindi il cosiddetto Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. n. 30/2005) e il Regolamento n. 1001/2017.